May 10, 2022

Employer Branding – wie Sie eine starke Arbeitgebermarke aufbauen

8 min read

Employer Branding für eine starke Arbeitgebermarke

Sie suchen jedes Jahr aufs Neue verzweifelt nach neuen Auszubildenden? Auf Ihre offenen Stellenausschreibungen bewerben sich nur wenige Kandidaten und Ihre Mitarbeitenden wechseln regelmäßig zur Konkurrenz?

Dann fehlt Ihnen eine starke Positionierung auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt. Das Zauberwort lautet hier Employer Branding. Das Ziel ist es, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und damit Top-Talente anzuziehen sowie Arbeitnehmer langfristig an sich zu binden.

Wir zeigen Ihnen im Folgenden, was alles zum Employer Branding dazugehört, wie Sie eine erfolgreiche Strategie für das Marketing entwickeln und mit welchen konkreten Maßnahmen Sie Ihr Employer Branding nach vorne bringen.

Employer Branding – was ist das?

Employer Branding (zu Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) meint den strategischen Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke. Das übergeordnete Ziel ist es, das Unternehmensimage zu verbessern und sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Dadurch sollen neue Talente gewonnen sowie qualifizierte Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Wichtige Aspekte beim Employer Branding sind die genaue Analyse der Zielgruppen sowie die Definition der Employer Value Proposition (EVP). Hierbei geht es um die Frage, was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht, was Sie von der Konkurrenz abhebt und welches Nutzenversprechen genau Sie Ihren Mitarbeitenden geben können. Dazu gehören Hard Facts wie das Gehalt, die Aufgaben und Karriereaussichten ebenso wie Soft Facts, beispielsweise die allgemeine Arbeitsatmosphäre und wie Mitarbeitende im Unternehmen behandelt werden.

Employer Branding legt den Grundstein für ein erfolgreiches Personalmarketing. Ziel des Personalmarketings ist es, die Branding-Strategie umzusetzen und die im Employer-Branding-Prozess definierten Werte zu promoten. Employer Branding und Personalmarketing gehen somit stets Hand in Hand.

Darum ist Employer Branding so wichtig

Laut dem Vorstandsvorsitzenden der Bundesagentur für Arbeit, Detlef Scheele, herrscht in Deutschland bei etwa 70 Berufen ein enormer Fachkräftemangel, insgesamt fehlen rund 1,2 Millionen Arbeitskräfte. Die Nachfrage nach qualifizierten Mitarbeitenden ist in vielen Branchen höher als das Angebot. Umso größer ist der Konkurrenzdruck auf dem Arbeitsmarkt.

Um Fachkräfte, talentierte Nachwuchskräfte und motivierte Auszubildende auf sich aufmerksam zu machen, ist es heute umso wichtiger, eine starke Employer Brand aufzubauen. Wer sich im „War for Talents“ als attraktiver Arbeitgeber präsentieren kann und mit authentischen Werten überzeugt, sichert sich nicht nur viele Vorteile in der Mitarbeitergewinnung. Employer Branding ist darüber hinaus eine langfristige Strategie, um Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden und zu motivieren.

Elegant gekleidete Angestellte im Büro

Die Ziele von Employer Branding

Das Employer Branding bedient zwei unterschiedliche Zielgruppen: auf der einen Seite neue Talente und potenzielle Bewerbungskandidaten und auf der anderen Seite Mitarbeitende, die bereits im Unternehmen sind. Maßnahmen zur Arbeitgebermarkenbildung sind dementsprechend nach zwei Richtungen ausgerichtet: nach innen und nach außen.

Internes Employer Branding

Beim internen Employer Branding geht es darum, bestehende Mitarbeitende langfristig im Betrieb zu halten.

Die Hauptziele des Employer Brandings sind hierbei:

  • Hohe Identifikation der Mitarbeitenden mit den Unternehmenswerten
  • Offene und authentische Unternehmenskultur schaffen
  • Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeitermotivation steigern
  • Produktivität optimieren

Externes Employer Branding

Ist erst einmal eine starke Marke nach innen aufgebaut, lässt sich diese auch überzeugend nach außen kommunizieren. Externes Employer Branding nimmt potenzielle neue Mitarbeitende in den Fokus. Diese sollen auf das Unternehmen aufmerksam werden und im ersten Schritt für den Recruiting-Prozess als Bewerber gewonnen werden.

Im Bewerbungsprozess greift schließlich erneut die Strategie der Mitarbeiterbindung. Können sich die Kandidaten mit den kommunizierten Werten identifizieren und sehen sie das Nutzenversprechen eingelöst, werden sie zu motivierten und zufriedenen Mitarbeitenden, die dem Unternehmen lange treu bleiben.

Positiver Bewerber beim Vorstellungsgespräch mit seinem zukünftigen Chef

Employer-Branding-Strategie entwickeln – so geht's!

Die Entwicklung einer klaren Employer-Branding-Strategie ist die Voraussetzung, um überzeugende Kampagnen umzusetzen und langfristig eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Wir zeigen Ihnen die sechs wichtigsten Schritte im Employer-Branding-Prozess.

1. Analyse: Bestandsaufnahme

Bevor Sie eine zu Ihrem Unternehmen passende Employer-Branding-Strategie entwickeln können, sollten Sie eine Bestandsaufnahme von Ihrer Marke und Ihrem Standing auf dem Arbeitsmarkt machen. Was läuft bereits gut, was ist verbesserungswürdig? Wie wird Ihr Unternehmen intern und extern wahrgenommen? Stimmt das mit Ihrem Selbstbild überein?

Wie zufrieden sind Ihre Mitarbeitenden? Um das herauszufinden, bieten sich zum Beispiel Mitarbeiterbefragungen an. Diese geben Ihnen konkrete Hinweise darauf, welche Wünsche Ihre Belegschaft hat und was sie braucht, um langfristig motiviert und produktiv in Ihrem Unternehmen zu arbeiten.

Werfen Sie zudem einen Blick auf Ihre Candidate Journey. Kommt Ihr Bewerbungsverfahren an bestimmten Punkten immer wieder zum Stocken? Warum entscheiden sich Bewerber für oder gegen Sie?

Zur Bestandsaufnahme gehören zudem genaue Analysen des Marktes und der Zielgruppen. Welche Positionen bleiben in Ihrem Unternehmen unbesetzt? Was sind die Erwartungen und Anforderungen der Fachkräfte an diese Stellen? Was macht und bietet die Konkurrenz?

All das sind Fragen, die Sie sich am Anfang stellen sollten, um herauszufinden, welche Ziele Ihr Employer Branding verfolgen soll und wie Sie als Arbeitgeber attraktiver werden können.

2. Strategie: Werte und Ziele definieren

Im nächsten Schritt geht es darum, Ihre Employer Value Proposition zu definieren. Diese ist der Kern Ihrer Arbeitgebermarke, das Alleinstellungsmerkmal. Was sind Ihre Werte und Ihre Vision? Was macht Sie als Unternehmen und Arbeitgeber einzigartig? Was hebt Sie von der Konkurrenz ab?

Employer Branding Werte

Die Employer Value Proposition können Sie sozusagen als Bewerbungsmappe des Unternehmens sehen. Welche Hard Facts und Soft Facts können Sie Ihren Mitarbeitenden bieten? In Schritt eins haben Sie hier bestimmt einige Hinweise bekommen, welche Punkte besonders wichtig sind.

Darauf aufbauend können Sie nun konkrete Ziele für Ihr Employer Branding formulieren und eine passende Employer-Branding-Kampagne konzipieren.

3. Branding: Werteversprechen kommunizieren

Ihr Wertekatalog steht. Jetzt geht es daran, das Werteversprechen richtig zu kommunizieren. Wählen Sie hierfür passende Kommunikationskanäle aus, über die Sie Ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen. Ein Must-have ist eine übersichtliche und ansprechende Karriereseite auf der eigenen Webseite. Diese nutzen Sie für umfassende Informationen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Unternehmenskultur, den angebotenen Stellen und dem Bewerbungsverfahren.

Jüngere Generationen machen Sie am besten über Social Media auf sich aufmerksam. Auch Events wie Karrieremessen sind typische Wege, um mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Lassen Sie zudem Ihre Mitarbeitende als Markenbotschafter auftreten und die interne Arbeitgebermarke nach außen tragen.

Erstellen Sie für Ihre Markenkommunikation am besten einen Redaktionsplan mit passenden Inhalten. Das können beispielsweise informative Blogbeiträge und Interviews, mitreißende Image-Videos und spannende Bilderserien sein. Nutzen Sie multimediale Inhalte, um Ihre Employer Brand möglichst lebendig zu präsentieren.

4. Recruiting: Mitarbeiter gewinnen

Verbinden Sie Ihre Employer-Branding-Maßnahmen mit Ihrem Recruiting. Von dem ersten Kontakt bis zum Onboarding – nutzen Sie jeden Step in der Candidate Journey, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und Ihre Marke zu vertiefen. Wenn Sie eine authentische Employer Brand aufgebaut haben und diese ehrlich kommunizieren, hat das nicht nur positive Auswirkungen auf die Candidate Experience, sondern erleichtert auch Ihnen das Auswahlverfahren. So können Sie Ihren Bewerbern auf Augenhöhe begegnen und die jeweiligen Erwartungen miteinander abgleichen.

5. Bindung: Mitarbeiter halten

Ihr Werteversprechen sollte nicht nur ein Anreiz im Recruiting sein. Entscheidend ist, dass Sie das Versprechen auch einhalten. Enttäuschte und unzufriedene Mitarbeitende sind nicht nur schlecht für die Produktivität, sondern auch für das Image. Häufige Fluktuationen wirken sich somit negativ auf die Arbeitgeberattraktivität aus. Mitarbeiterbindung sollte daher ein zentrales Ziel Ihrer Employer-Branding-Strategie sein.

Wie in Schritt eins können Sie mithilfe von Mitarbeiterbefragungen und Feedbackgesprächen herausfinden, wie zufrieden Ihre Mitarbeitenden sind und ob sie sich mit Ihren Werten (weiterhin) identifizieren.

Close-up Portrait einer jungen Mitarbeiterin im Büro

6. Kontrolle: Ergebnisse messen

Employer Branding ist immer als Prozess zu verstehen. Die Aufgabe besteht darin, Ihre Arbeitgebermarke zu pflegen und das Arbeitgeberimage kontinuierlich zu verbessern. Dazu gehört natürlich auch, den Erfolg Ihrer Branding-Strategien regelmäßig zu kontrollieren und zu messen.

Folgende Maßnahmen und Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind denkbar:

  • Befragungen der Mitarbeiter und Bewerber
  • Anzahl der Bewerbungen analysieren
  • Fluktuationsrate prüfen
  • Umsetzung der Ziele kontrollieren
  • Verweildauer auf Karriereseite ermitteln
  • Interaktion auf Social Media analysieren

Das macht Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber

Ihre Arbeitgebermarke sollte in erster Linie authentisch sein. Dafür sollten Sie sich als Unternehmen sowie Ihre Zielgruppen genau kennen. Setzen Sie sich im Rahmen des Employer-Branding-Prozesses genau mit Ihrer Employer Value Proposition auseinander. In diesem Zuge haben wir jetzt schon ein paar Mal von Hard Facts und Soft Facts gesprochen. Doch welche Faktoren spielen in die Marke eines Unternehmens und erhöhen die Arbeitgeberattraktivität?

Hier ein paar Beispiele:

  • Überdurchschnittliches Gehalt
  • Prämien und Sonderzahlungen
  • Vielversprechende Karriereaussichten
  • Attraktive Ausbildungsprogramme und Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Ein hochwertig und modern ausgestatteter Arbeitsplatz
  • Mitarbeiterbenefits wie kostenlose Verpflegung, Jobtickets, Firmenwagen, betriebliche Altersvorsorge, Sportkurse
  • Flexible Arbeitsmodelle, Vertrauensarbeitszeit, Möglichkeit zum Homeoffice
  • Teamevents und Firmenfeiern
  • Transparente Kommunikation und offene Feedbackkultur
  • Kultur der Wertschätzung

Darüber hinaus spielen auch Aspekte wie die Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle für die Arbeitgebermarke. Eine eindeutige Positionierung bringt im Branding viele Vorteile: Sie stärkt die Identifikation und ermöglicht eine klare Abgrenzung von den Wettbewerbern.

Lächelnde Mitarbeiterin hinter der Theke im Supermarkt

4 Maßnahmen, um Employer Branding zu fördern

Sie wissen nun, wie Sie eine Employer-Branding-Strategie entwickeln und welche Faktoren für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität eine Rolle spielen. Im Folgenden möchten wir Ihnen nun ein paar konkrete Maßnahmen vorstellen, um Ihr Employer Branding zu optimieren.

1. Prägnanten Claim entwickeln

Der Claim ist Ihr Leitsatz für das Employer Branding und die Orientierung für alle folgenden Kommunikationsmaßnahmen. In dem Arbeitgeber-Leitsatz bringen Sie Ihr Werteversprechen, Ihre Unternehmensphilosophie und Ihre Kernbotschaften auf den Punkt. Er ist sozusagen ein Werbeslogan für Ihr Unternehmen.

Ein guter Claim ist:

  • kurz
  • kreativ
  • einzigartig
  • aussagekräftig
  • einprägsam
  • zeitlos

Setzen Sie sich in Brainstorming-Runden und Workshops zusammen und beziehen Sie auch Ihre Mitarbeitenden bei der Entwicklung eines passenden Claims für Ihr Unternehmen ein. Idealerweise finalisieren Sie das Design Ihres Claims mit Hilfe einer Agentur. Für jede Kampagne können Sie zudem prägnante Slogans formulieren.

Beispiele für Employer Branding Claims und Slogans:

  • BASF: Die Welt braucht Innovationen. Wir brauchen Sie.
  • Edeka: Wir glauben an Talente. Und an Persönlichkeit.
  • Deutsche Post: Menschen verbinden. Leben verbessern.
  • Volkswagen: Hallo Neugier. Hallo Zukunft. Hallo Du.

2. Ansprechende Karriere-Webseite aufbauen

Die Karriereseite auf Ihrer Unternehmenswebseite ist die Online-Visitenkarte Ihres Unternehmens. Hier stellen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Werte vor, geben einen Einblick in Ihre Unternehmenskultur und teilen Informationen zu offenen Stellenangeboten. Gleichzeitig stellt die Karriereseite das Tor für die Bewerber zu Ihrem Unternehmen dar. Idealerweise integrieren Sie auf der Seite Formulare für die Online-Bewerbung, sodass sich neue Talente direkt bei Ihnen bewerben können.

Als zentrale Anlaufstelle für alle Interessierte sollten Sie bei Ihrer Karriereseite auf eine hohe Nutzerfreundlichkeit achten. Nutzen Sie Videos und Bilder, um einen authentischen Einblick in Ihr Unternehmen zu bieten. Lassen Sie auch Ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen, teilen Sie Erfolgsstories und geben Sie den Bewerbern ein Kurzporträt von den Kollegen und Kolleginnen, die sie im Unternehmen erwarten.

Natürlich sollten Sie auch Ihre Stellenangebote prominent auf der Seite platzieren. Filter helfen bei der Suche nach der passenden Stelle und entsprechende Buttons leiten direkt zum Bewerbungsformular.

Eine gute Karriereseite kommuniziert die Arbeitgebermarke klar, ist möglichst interaktiv aufgebaut und gibt den potenziellen Bewerbern das Gefühl, schon jetzt Teil des Unternehmens zu werden.

Employer-Branding-Beispiel Karriereseite:

Jedes Jahr zeichnet das unabhängige Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Trendence die besten Employer-Branding-Projekte aus. Als Gewinner in der Kategorie „Beste Karriere-Webseite“ ging dabei im Jahr 2018 das Unternehmen Deloitte hervor. Die interaktive Karriere-Webseite von Deloitte bietet unter anderem Virtual-Reality-Videos, in denen potenzielle Bewerber die Standorte hautnah erleben können.

Zudem wird Studierenden ein einfaches Job-Matching-Tool bereitgestellt. Mit dessen Hilfe finden sie in nur wenigen Klicks die passenden Einstiegsmöglichkeiten zu ihrem Studiengang.

3. Mitarbeiter für das Branding nutzen

Nutzen Sie Ihre Mitarbeitenden als Sprachrohr für Ihre Markenkommunikation. Haben Sie eine starke Employer Brand aufgebaut und eine Unternehmenskultur geschaffen, in der sich Ihre Mitarbeitenden wohlfühlen, werden diese sicher gerne zu Markenbotschaftern.

Employee Advocacy ist eine recht einfache und kostengünstige Marketingstrategie. Noch dazu ist es eine sehr authentische und glaubwürdige Art und Weise, um Ihre Marke nach außen zu kommunizieren. Veröffentlichen Sie Mitarbeiterstories auf Ihrer Karriereseite und Social Media. Teilen Sie Bilder, Videos und Berichte von Ihren Firmenevents, um potenziellen neuen Mitarbeitenden ein Gefühl für Ihren Teamspirit zu geben. Fördern und belohnen Sie darüber hinaus Mitarbeiterempfehlungen.

Binden Sie Ihre Mitarbeitenden aktiv bei der Markenbildung ein und profitieren Sie von der Kraft ihrer Sprache.

Junger Mitarbeiter mit seinem Tablet im Büro

Beispiel Employee Advocacy beim Employer Branding:

Mit ihrem Mitarbeiter-Podcast „Versprochen“ ging die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC 2020 bei den Trendence Awards in der Kategorie „Beste Employer Brand Kampagne“ als Sieger hervor. In dem Podcast geben Mitarbeitende einen ehrlichen Einblick in ihren Arbeitsalltag und erzählen auch aus ihrem privaten Leben. Dadurch werden sie zu greifbaren Markenbotschaftern, mit denen sich die Zuhörer identifizieren können und die sie sich idealerweise als potenzielle Kollegen und Kolleginnen vorstellen können.

4. Reibungsloser Bewerbungs- und Onboarding-Prozess

Im Bewerbungs- und Onboarding-Prozess legen Sie den Grundstein für die Mitarbeiterbindung. Denn der erste Eindruck zählt. Gestalten Sie Ihr Bewerbungsverfahren so einfach und kreativ wie möglich und vermeiden Sie lange Wartezeiten. Sorgen Sie für ein reibungsloses Onboarding, sodass Ihre neuen Mitarbeitenden vom ersten Tag an fest in Ihr Unternehmen eingebunden werden.

Positive Erfahrungen in der Candidate Journey bleiben in Erinnerung und haben einen großen Einfluss auf den weiteren Weg Ihrer Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen und deren Einstellungen Ihnen gegenüber als Arbeitgeber.

Beispiel „Beste Candidate Experience“:

Ein gutes Beispiel für eine kreative und persönliche Gestaltung des Bewerbungsprozesses bietet Helvetia Versicherungen Schweiz, der Gewinner der Trendence Employer Branding Awards 2020 in der Kategorie „Beste Candidate Experience“. Die Versicherungsgruppe schickt ihren Bewerbern während des Bewerbungsprozesses personalisierte Videos mit humorvollen Dialogen. Diese verkürzen einerseits die Wartezeit und bauen auf der anderen Seite eine emotionale Bindung auf. Zudem sorgt diese ungewohnte Art der Bewerberkommunikation für einen Überraschungseffekt, der sicherlich in Erinnerung bleibt.

Beispiel „Beste Recruiting-Kampagne für Schüler und Schülerinnen“:

Ein weiterer Gewinner bei den Trendence Awards 2020 war ALDI SÜD mit der Recruiting-Kampagne „Azubi-Casting – Next Level Azubi Recruiting”. Diese ermöglichte es Azubis, sich direkt in den Filialen zu beweisen und einen Ausbildungsvertrag zu sichern, anstatt aufwändige Bewerbungsunterlagen zu verfassen.

Junges Team bespricht Employer Branding Strategien

Employer Branding für die Ausbildung

Der seit einigen Jahren in Deutschland zu beobachtende Fachkräftemangel ist auch stark mit einem Azubi-Mangel verbunden. Immer weniger Nachwuchskräfte entscheiden sich für eine berufliche Ausbildung. Noch dazu sorgt der demografische Wandel dafür, dass sich generell immer weniger junge Menschen auf dem Ausbildungsmarkt tummeln. Allein im Ausbildungsjahr 2020/21 blieben laut der Bundesagentur für Arbeit über 63.000 Berufsausbildungsstellen unbesetzt.

Der Kampf um die Top-Talente ist also im vollen Gange. Um sich im „War for Talents“ als attraktiver Ausbildungsbetrieb zu positionieren, ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Erwartungen der jungen Generationen zu kennen und entsprechende Employer Branding Maßnahmen zu ergreifen.

Hier kommt simpleclub ins Spiel. Folgende Vorteile bietet Ihnen die Implementierung der Lernapp in das Ausbildungsprogramm für Ihr Employer Branding:

  • Nachwuchskräfte der Generation Y und Z sind Digital Natives. Begeistern Sie Ihre Azubis mit digitalen Lehrformaten.
  • Indem Sie Ihre Ausbildung digitalisieren, präsentieren Sie sich als zukunftsgerichteter Arbeitgeber, der offen für Innovationen und neue Wege ist.
  • Im selben Zuge zeigen Sie, dass Ihnen eine individuelle und zeitgemäße Ausbildung Ihrer angehenden Mitarbeitenden wichtig ist.
  • Nicht zuletzt sorgen Sie mit der modernen Lernapp für qualifizierte Azubis, die nach der Ausbildung zu zufriedenen Mitarbeitenden werden.
  • Ein großer Vorteil von simpleclub ist, dass 86 Prozent der Nachwuchskräfte die Lernapp bereits kennen und ein Großteil damit schon positive Erfahrungen während der Schulzeit gemacht hat. Dieses Vertrauen überträgt sich somit auf Ihre Employer Brand und steigert die Attraktivität Ihrer Ausbildung.
Mitarbeiterin arbeitet von zuhause aus

FAQ: Employer Branding

Was bedeutet Employer Branding?

Employer Branding ist eine Strategie der Personalabteilung, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und sich langfristig als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Wofür brauche ich Employer Branding?

Auf dem umkämpften Arbeitsmarkt wird ein starkes Employer Branding immer wichtiger. Eine überzeugende Arbeitgebermarke macht potenzielle neue Mitarbeitende auf das Unternehmen aufmerksam. Zudem sorgt eine hohe Identifikation mit den Unternehmenswerten für motivierte und zufriedene Mitarbeitende, die lange im Unternehmen bleiben.

Welche Ziele verfolgt Employer Branding?

Employer Branding verfolgt vor allem zwei Ziele: neues Personal zu gewinnen und Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden. Dazu können Unternehmen zahlreiche Employer Branding Maßnahmen einführen.

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